很多企業(yè)家和營銷負(fù)責(zé)人都對自己的產(chǎn)品有信心，但產(chǎn)品銷售一般般。一說到產(chǎn)品，就眉飛色舞，從專利到性能，從設(shè)計到工藝，從故事到服務(wù)，滔滔不絕。一個字_棒。兩個字_很好！一句話_我的產(chǎn)品真的很好，為什么消費(fèi)者不識貨呢？

對，為什么消費(fèi)者不識貨呢？

因為你是站在自己的角度來看產(chǎn)品，而不是用戶場景、用戶思維。消費(fèi)者關(guān)心的是_這個產(chǎn)品和我有什么關(guān)系？解決我的什么問題？你怎么證明你的產(chǎn)品是最好的解決方案？

產(chǎn)品暢銷，好產(chǎn)品是必要條件，讓用戶覺得“這是好產(chǎn)品”才是充分條件。二者的有機(jī)結(jié)合，就是用戶教育。

從品牌廣告到用戶教育

過去，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通是通過廣告來展示品牌價值或者產(chǎn)品價值。但是一般來說，15秒的廣告或者一個主畫面平面廣告，很難把產(chǎn)品價值、企業(yè)價值講清楚，而且讓消費(fèi)者信服。因為消費(fèi)者對信息的接納、識別要求更高，你不但要訴求“產(chǎn)品好在哪里”，還需要證明給他看。

用戶教育，需要以用戶為中心，以用戶思維思考問題。用戶教育，需要通過價值挖掘和場景體驗建立心智認(rèn)知。

以白酒行業(yè)為例，很多白酒用戶可能喝了一輩子酒，卻不懂什么才是真正的好酒，原因何在？實際上，并不是酒企沒有傳遞好酒的標(biāo)準(zhǔn)，而是在傳遞的方法上有所欠缺。

在白酒行業(yè)，次高端白酒產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，但是要靠廣告促成消費(fèi)者購買是很困難的事情。而江西的李渡和常德的武陵卻在沒有做大量廣告的情況下，讓消費(fèi)者趨之若鶩，例如武陵2100元/瓶的上醬，在常德一地銷售額上億元，其實就是用戶教育的成功。

用戶教育的前提是好產(chǎn)品。但是，好產(chǎn)品怎么讓消費(fèi)者信服？企業(yè)需要借助場景體驗來開展用戶教育，給用戶一個清晰的認(rèn)知邏輯閉環(huán)和完整的證據(jù)鏈展示。這就衍生出了兩個問題_怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通？如何做深度體驗的組織體系？

當(dāng)下，很多行業(yè)的痛點既在供給側(cè)，也在需求側(cè)。企業(yè)業(yè)績能夠持續(xù)、健康發(fā)展，關(guān)鍵在于能否把供需關(guān)系有機(jī)組織起來。

在需求端，品牌與消費(fèi)者溝通的方式主要是廣告、宣傳片，產(chǎn)品、品牌的價值難以在現(xiàn)在的環(huán)境下闡述清楚；在供給端，與消費(fèi)者溝通的組織載體是渠道的產(chǎn)業(yè)化組織（工廠、代理商、終端店），如何把廠商店變成一體化的“用戶教育”體系？

這需要企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營銷負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品經(jīng)理等相關(guān)中高層人員形成一套用戶教育的思想體系，借助挖掘產(chǎn)品的價值體系，設(shè)置場景體驗，組織教練團(tuán)隊，對消費(fèi)者和商業(yè)合作伙伴展示“好產(chǎn)品”的邏輯和證據(jù)。當(dāng)然，這需要渠道改造，把經(jīng)銷商和終端都變成講故事的高手、開展場景體驗的組織者和實施者。

飛鶴奶粉_場景體驗立大功

數(shù)據(jù)顯示，2015年飛鶴奶粉銷售收入約10億元，2021年接近200億元，5年的時間實現(xiàn)銷售收入20倍的增長，這個過程中發(fā)生了什么？深入了解后我們發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉正是高舉用戶教育的旗幟，另辟蹊徑，在競爭非常殘酷的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域殺出了一條血路。

2015年，在受三聚氰胺奶粉事件影響嚴(yán)重的大環(huán)境下，我國消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不信任，所以當(dāng)飛鶴奶粉以“更適合我國寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，消費(fèi)者并不買賬。飛鶴奶粉是如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知和購買習(xí)慣的？

首先，飛鶴奶粉深入一線，進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口奶粉存在一個很大的問題，即“大包粉”。所謂“大包粉”，就是進(jìn)口奶粉由于奶源地在國外，所以奶牛擠出的液體奶要變成固體的干粉，以25斤一包的規(guī)格包裝封存成為“大包粉”，然后漂洋過海到我國，工廠再分裝為罐裝的成品奶粉。這兩個過程中，大包粉的保質(zhì)期為24個月，到我國分裝之后的罐裝奶粉保質(zhì)期也是24個月。擠出來的牛奶變成干粉狀，裝在罐子里一年就容易被氧化，氧化后的奶粉口感不好，寶寶就會拒絕。因此，奶粉企業(yè)往往通過添加各種口味添加劑，以滿足嬰幼兒的口感需求，這些添加物質(zhì)可能會讓胃腸道發(fā)育不健全的嬰幼兒出現(xiàn)腹瀉等一些問題。

而飛鶴奶粉由于在國內(nèi)生產(chǎn)，從產(chǎn)出鮮牛奶到變?yōu)楣扪b奶粉商品，這一過程只需兩小時，所以可以保證媽媽們買到的奶粉是較為新鮮的，寶寶在飲用這種奶粉時更容易接受。其次，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的秘密后，飛鶴奶粉就開始著力推動用戶教育，試圖把道理跟媽媽們講清楚。飛鶴奶粉意識到只用一句廣告語是解決不了用戶認(rèn)知障礙的，而是需要和消費(fèi)者面對面進(jìn)行10分鐘甚至更長時間的互動、體驗來解決困惑，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

當(dāng)然，這個溝通不是一個簡單的過程，她需要清楚地演示過程。例如，他們拿出在市場購買的包括飛鶴奶粉在內(nèi)的5罐不同品牌奶粉，進(jìn)行盲測，在水杯中沖泡奶粉，查看溶解的速度與溶液的均勻度，由媽媽打分。其結(jié)果基本上是飛鶴奶粉得分較為靠前，加上“大包粉”的產(chǎn)品故事，媽媽們往往會被場景演示打動。

最后，飛鶴奶粉構(gòu)建了獨(dú)有的故事邏輯和場景體驗體系，以推動大規(guī)模的線下用戶教育。例如，每一次邀請10個潛在的目標(biāo)用戶進(jìn)行演示，邀請的成本是人均1000元，總計成本1萬元，通過這個故事和演示，媽媽們往往會被飛鶴奶粉觸動。通過這一過程，一般可以實現(xiàn)30_的轉(zhuǎn)化率，也就是10個消費(fèi)者中就有3人購買。奶粉購買是一個持續(xù)性過程，所以人均客單價能夠達(dá)到1萬元，意味著飛鶴奶粉花1萬元的成本進(jìn)行演示體驗，能夠有3萬元的收入。

對飛鶴奶粉來說，這完全是一個可持續(xù)的市場推廣行為。因此他們把這個模式進(jìn)行了快速復(fù)制，從2萬場到10萬場，再到20萬場、50萬場、100萬場……最終在這個過程中，飛鶴奶粉的業(yè)績節(jié)節(jié)高攀，創(chuàng)造了20倍不可思議的增長，并在2021年實現(xiàn)了近200億元的銷售額。

用戶教育本身是一個環(huán)環(huán)相扣、有因果證明的邏輯體系。即產(chǎn)品優(yōu)勢以及利益支撐點，是可以證明也可以體驗的，繼而能夠做成可互動場景，在一個更小的營銷單元，例如一場品鑒會、一場演示會等小場景范圍內(nèi)去解讀問題，去完成跟消費(fèi)者之間的深度溝通，進(jìn)而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，并通過改變認(rèn)知來不斷地產(chǎn)生交易，以實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的增長。

這不是一個似是而非的概念，而是通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲荩趯嵤虑笫堑幕A(chǔ)上來開發(fā)完成的。

一個企業(yè)在用戶教育理念上的轉(zhuǎn)型成功至少需要五步_

第一，要做出好產(chǎn)品；

第二，找到用戶的需求痛點并滿足她，因為好產(chǎn)品是相對的，而用戶痛點是絕對的；

第三，找到最小營銷單元，并解決最小營銷單元轉(zhuǎn)化率的問題；

第四，快速地復(fù)制；

第五，形成規(guī)模化的千人乃至萬人團(tuán)隊。

以上五個步驟在飛鶴奶粉的創(chuàng)收上得到了充分證實。

如何做用戶教育？

我們在多年的摸索中積累了大量的案例和實踐經(jīng)驗，找到了進(jìn)行用戶教育的方法。

一是價值挖掘。在好產(chǎn)品的前提下，開展價值挖掘，用工業(yè)品營銷的理念做消費(fèi)品。

二是場景構(gòu)建。價值挖掘之后，就需要打造場景。有了價值體系，就需要構(gòu)建展示這些價值體系的場景。比如酒廠的品鑒會、回廠游、會所。沒有形神兼?zhèn)涞膱鼍昂统两襟w驗環(huán)節(jié)，價值體驗就沒有“神”，品鑒會就會變成“吃喝會”，回廠游就會變成乏味的工業(yè)旅游。很多行業(yè)都知道用戶教育很重要，但都不知道怎么做，錢花得越來越多，效果卻越來越差。

場景構(gòu)建和場景體驗，除了證明“好產(chǎn)品”外，還是一個用戶關(guān)系構(gòu)建的過程，是“用戶觸點全鏈路管理”的閉環(huán)管理。需要企業(yè)以用戶思維思考問題，從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營用戶，達(dá)成與消費(fèi)者多級觸點的一致性。

三是教練團(tuán)隊。打造系統(tǒng)性的教練團(tuán)隊，把經(jīng)銷商和終端的隊伍都變成“場景體驗”和“用戶教育”的教練員，廠商店明確分工，緊密配合，協(xié)力決勝在最小營銷單元（如飛鶴奶粉的演示會、李渡酒業(yè)的回廠游等），提升轉(zhuǎn)化率。

四是渠道改造，改造經(jīng)銷商和供應(yīng)鏈。營是修路，銷是開車。當(dāng)前，要把生產(chǎn)線放到終端去，把公司組織的邊界從工廠大門送達(dá)消費(fèi)者眼前_用戶教育最難的地方就在這里。

五是組織變革。任何業(yè)務(wù)邏輯的落地，都需要組織體系的配套。開展用戶教育，江西李渡酒業(yè)、湖南武陵酒業(yè)的成功，一個重要的原因就是組織升級和重塑。

深度體驗的組織體系

升級組織是一個慢變量，也是一個系統(tǒng)工程，組織升級變革需要決策層的決心和恒心，在具體實施上，升級組織的思考維度有以下幾種。

1.“休克療法”升級組織，企業(yè)的存量資源比較少，老產(chǎn)品動銷難，價格混亂，利潤薄，企業(yè)推出一套新產(chǎn)品，企業(yè)整體組織按照用戶教育體系，全新構(gòu)建組織模式。

2.“獨(dú)立組織”模式變革，在保留原有存量資源的同時，企業(yè)分立獨(dú)立組織進(jìn)行用戶教育運(yùn)作，這種模式的優(yōu)勢是保留了原有存量繼續(xù)推進(jìn)，新的組織用新模式推廣，降低整體經(jīng)營的風(fēng)險性，考量的是企業(yè)人力資源的儲備能力。

3.“終端賦能型”組織構(gòu)建，企業(yè)在重點市場，建立終端賦能型組織，區(qū)域性酒企在自有優(yōu)勢區(qū)域市場，圍繞終端賦能構(gòu)建區(qū)域組織，進(jìn)行用戶教育的有效落地。例如，湖南武陵酒業(yè)在常德，優(yōu)質(zhì)終端煙酒店升維為超級終端，圍繞終端解決終端能賣（價格穩(wěn)定統(tǒng)一）、終端愿意賣（保證一定比例的利潤）、終端會賣（對終端進(jìn)行技能培訓(xùn)），為此，圍繞終端店，企業(yè)組建業(yè)務(wù)、商務(wù)、運(yùn)營、終端管理、監(jiān)督、推廣等六大部門為終端服務(wù)和賦能。

企業(yè)升級組織是在用戶教育導(dǎo)向下的系統(tǒng)組織基因的轉(zhuǎn)變，不是簡單地分組織、分人，而是系統(tǒng)的改變，在組織獨(dú)立的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行理念、技能、績效、流程等配稱轉(zhuǎn)變。

理念上_改變渠道交易壓貨理念，改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)思維，是從一把手開始自上而下的改變，固化商業(yè)模式、渠道模式，渠道不壓貨，資源能力建立在消費(fèi)端。

技能上_明確業(yè)務(wù)隊伍、經(jīng)銷商隊伍、企業(yè)銷售隊伍三個隊伍需要進(jìn)行技能的提升。技能提升的方向是掌握產(chǎn)品的價值點，掌握品鑒知識，掌握營銷活動，比如白酒企業(yè)隊伍做到人人有三證_企業(yè)專業(yè)品酒師證、企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師證、企業(yè)公關(guān)團(tuán)購師證。為此，需要企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部教練團(tuán)隊體系，內(nèi)部進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和訓(xùn)練。李渡酒業(yè)的員工學(xué)習(xí)比工作累，課外學(xué)習(xí)+課內(nèi)學(xué)習(xí)，讓員工把培訓(xùn)當(dāng)酒喝，把學(xué)習(xí)當(dāng)飯吃，建立專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)制，將業(yè)務(wù)過程的成功案例進(jìn)行萃取和培訓(xùn)，讓員工人人都是培訓(xùn)師。

績效上_績效是指揮棒，重過程輕業(yè)績，李渡酒業(yè)的結(jié)果考核最高只占30_，每月細(xì)化和量化過程指標(biāo)，保障每一項過程活動的效果，用戶教育做到位，銷售是自然結(jié)果。最后是流程要短平快，快速應(yīng)對市場需求。編輯_王 玉（微信號_sophiewangyu）

銷售與市場網(wǎng) cmmo(作者: 文 | 崔德乾)
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