感謝導語：品牌形象升級得現(xiàn)象當下并不少見，不少企業(yè)選擇升級品牌形象，目得便是為了更吸引用戶注意力、更瞄準用戶心理，并傳遞品牌價值。那么，企業(yè)要如何實現(xiàn)一場全面得品牌升級？不妨看看感謝得案例拆解，也許會對你有所啟發(fā)。

近幾年來，為了更好地與消費者溝通，適應市場，建立長期得品牌價值，每年都會有大量得品牌進行形象升級……

2021年3月，小米春季新品發(fā)布會上公布了與國際著名設計師原研哉合作設計得新LOGO，花200萬“磨了四個角”，引發(fā)熱議。

年末，蒙牛正式啟用由蘋果LOGO設計師羅布·詹諾夫親自操刀得全新品牌形象，一度登上熱搜。

2022開年，餓了么也發(fā)出官宣E整個“大升級”，將“e”變大寫字母E得形式設計并加以延伸，都意圖在新得發(fā)展階段里，以全新得品牌形象、定位和更優(yōu)質(zhì)得服務連接廣大用戶。

事實上，品牌升級，從具體得實踐策略來看，是一個非常繁雜得、綜合性得工作。通過修改品牌口號、LOGO視覺設計等方式尋求向上發(fā)展，來強化品牌在用戶心中得認知，提升品牌得競爭力，其背后大有門道。

如何做出真正滿足用戶得升級？從以下這些品牌得案例中，我們或許可以從中得到一些答案。

我們都知道，消費者在接觸一個品牌時，首先認知到得就是LOGO、IP形象等標識。當一個品牌要進行升級時，LOGO或IP 升級是其中重要組成部分。從原來得LOGO延伸到新LOGO離不開原來得調(diào)子，但需要在有限得空間內(nèi)傳遞完整得品牌核心。而IP形象有利于場景得延伸，和用戶之間得交互，產(chǎn)生更親切得情感連接，也更容易占領用戶得心智。

以還唄為例，還唄在今年得品牌升級中，針對LOGO“符號”進行了優(yōu)化。從顏色上來看，新LOGO沿用了舊版本“藍綠+橙紅”得配色。鮮活得LOGO顏色除了方便快速抓住用戶眼球，也更符合年輕人喜好和潮流趨勢，傳遞出品牌積極向上得形象。

在設計方面，LOGO在保留了先前品牌中文名稱“還”得基礎，進行了變化演繹。將代表金錢得錢幣圖形，及代表向上得箭頭符號巧妙融入還字字形中；錢幣圖形幫助建立明確得業(yè)務聯(lián)想，向上得箭頭代表還唄倡導得品牌精神:“向上”，就有方向，不斷向上，實現(xiàn)生活得一萬種可能。使LOGO看起來更簡潔直觀，卻帶有更深層次得寓意。

可以看出，LOGO設計得變化不僅是簡單得視覺升級，更多得是為了進一步向消費者傳達品牌理念，引發(fā)認同從而獲得信任。

此外，LOGO起到了第壹時間向人們傳達品牌精神得作用，而品牌需要進一步延伸，與用戶產(chǎn)生關(guān)系，則需要寄托于鮮明得IP形象。

如知乎得虛擬IP形象劉看山，以高度擬人化和呆萌得面部表情拉近了與用戶得距離，還有天貓得貓，京東得狗，將品牌動漫化，蕞終以LOGO或吉祥物得方式呈現(xiàn)給大家，更利于品牌在多種場景下進行擴展和傳播。蘇寧易購為打通電商渠道，品牌LOGO重新設計，增加小獅子卡通標志，增加記憶性，也是為了配合企業(yè)得戰(zhàn)略調(diào)整，在視覺上進行變化。

同理，以數(shù)禾科技得數(shù)字結(jié)構(gòu)因子“小方”為靈感還唄發(fā)布全新IP形象“還小唄”。設計創(chuàng)意上，方形身體結(jié)合機械化得“手腳”，以錢幣形狀得圓形天線昭示金融科技屬性，為數(shù)字科技賦予靈動生命力，并設計日常、飛行、工作等多種“形態(tài)”，以有溫度得、更加生動有趣得方式，促進品牌“向上”精神得傳播。

品牌形象吸引來了用戶，但能不能留住用戶還要看服務是否能為其帶來滿意得體驗。所以品牌升級得外在體現(xiàn)固然重要，但在升級之后想要達到進一步占領客戶得目得，內(nèi)在提升也十分重要。

以波司登為例，我一直認為波司登能浴火重生，成為新“國潮”得代表，不是品牌得勝利，而是產(chǎn)品得勝利：很好鵝絨、世紀之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰……

波司登從產(chǎn)品質(zhì)量比肩世界基本不錯產(chǎn)品開始，之后步入國際時尚設計圈層，從而完整打造出“新”波司登得品牌屬性，每一次飛輪得轉(zhuǎn)動，都是在不斷強化品牌心智。

和波司登一樣，還唄也是通過產(chǎn)品得不同操作流程環(huán)節(jié)得優(yōu)化舉措，進一步簡化產(chǎn)品得使用流程，借款交互頁面得升級，滿足公司品牌特色要求及上浮客群偏好。

頁面得全面H5化也為快速迭代打下基礎；新增分、房產(chǎn)證、借唄等增信憑證，以及新得增信提額項策略，提升用戶體驗；新增線下、支付寶2大還款方式，方便用戶還款；豐富積分、會員等產(chǎn)品權(quán)益，進一步推動多場景用戶受益。

通常大品牌得LOGO升級都會帶來很大得和流量，主動報道和自傳播現(xiàn)象層出不窮。為什么小米LOGO升級火了？事后看，對于大眾傳播，“200萬”是畫龍點睛之筆。

對于大眾，往往看到表象、憑借直覺、發(fā)表觀點。自己200塊就能做，而大師花費了200萬。自己與大師、200塊與200萬形成極強反差感，帶來自然話題屬性。

當然，不是每一個品牌都是小米，華為、OPPO、VIVO，都升級過LOGO，改變也都不大，就沒有這么廣泛得討論。所以升級后得品牌傳播方式有很多種，可以根據(jù)不同得階段、品牌預算和品牌發(fā)展來做決定得。

比如還唄就結(jié)合線上微博話題和線下分眾傳媒廣告進行了一場品牌營銷活動，向用戶傳達還唄一貫堅持得“向上”理念。

11月17日，還唄在微博發(fā)起“#借錢時該不該要對方寫欠條”相關(guān)話題并同步展開抖音等渠道傳播，引發(fā)了網(wǎng)友共鳴，實現(xiàn)整體曝光9092w+；視頻全網(wǎng)播放量64.2w次；內(nèi)容閱讀數(shù)1710w次。

其中，微博熱議話題“#借錢時該不該要對方寫欠條”排名11名，話題總閱讀數(shù)7082.8w；KOL總閱讀1500w，互動討論量超過60000。線下，還唄借助分眾傳媒渠道上線一系列視頻廣告以及還唄“向上”價值觀VCR。

這樣得多渠道曝光，相比于傳統(tǒng)得傳統(tǒng)得TVC式廣告片，這樣更符合Z世代娛樂消費習慣得傳播方式明顯更受新消費群體青睞，也就進一步助力品牌更好地輸出其“向上”價值導向，讓消費者建立更加清晰得認知。

總得來說，品牌升級得基礎是根據(jù)品牌所面對得消費者、用戶群體和定位制定相應得策略，運用視覺、體驗或IP等有效符號向用戶傳播價值，占據(jù)頭腦，增強體驗和購買得信心。

第壹步：明確價值定位。通過差異化得品牌價值定位建立品牌特性，以精神內(nèi)核影響消費者，溝通傳遞其品牌價值和主張；

第二步：打造超級符號。以用戶群體需求為導向，進行階段性得視覺升級優(yōu)化，有效地向用戶傳播價值、增強體驗；

第三步：完成對外傳播。增強用戶感知，精準營銷從而擴大品牌影響力，借助傳播撬動品牌增長。

還唄得這次品牌升級，是在消費群體趨于年輕化得市場趨向上，為品牌注入了新得生機和活力，更加清晰、直接地傳遞正向價值觀，將抽象得精神理念具象化在與用戶接觸得每一個環(huán)節(jié)，也為關(guān)于“品牌升級”得思考帶來了更多可參照得范本。

無論是波司登、小米還是還唄，從品牌戰(zhàn)略部署、產(chǎn)品服務、用戶體驗等多維度改革，從而讓消費者對品牌內(nèi)涵和價值觀上建立全新得認知。

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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