貓頭鷹日志（MalltoWin Log)
新一代消費者，非常希望能為自己“包裝”一個展示自身品味的“故事”，希望穿上身的品牌能具有一種社交符號的意義。為此，我國市場的運動品牌，正在努力讓消費者產生極強的愉悅感、獲得感和品牌歸屬感。
2021-08-17
全球運動大勢之下，我國市場的玩法已經變化。
adidas集團最新發布的第二季度財報顯示，歐洲和北美市場銷售收入幾乎翻了一番，但唯一下降區便是我國市場，同比下跌16%。
而根據李寧中期財報，截至6月30日，公司營收增長65%至101.97億元人民幣，首次半年營收超百億，幾乎趕上2018年全年總營收；凈利潤上升187%至19.62億元，超過去年全年。
以李寧為代表，國內運動品牌站上崛起風口，似乎已成不爭的事實。
緣何起勢？
有信息透露，李寧本人在中期財報披露電話會中表示：
“在運動時尚品類，公司把握女性消費潛力……拓寬消費圈層，持續擴大公司在年輕群體中的影響力。”
這似乎道出了其中的一些主要原因。
求增量
產品：從功能性到潮流性
——拓寬日常使用場景
過往經驗表明，消費者與運動品牌之間密切聯系的建立，原始動機是來自人們對體育內容的關注（包括對體育名人的崇拜等），觀看運動賽事是非常重要的一個連接紐帶。
而新一代年輕人，對體育直播等內容的需求卻逐漸下降。有數據表明，從不看賽事的Z世代比例接近40%，幾乎是千禧一代的2倍，但Z世代恰恰又是品牌掘金的“主戰場”。
來源：morning consult
如何綁定這些對專業賽事并不一定有感的消費者？讓人們在更多非運動時刻的日常生活中，也能有大量機會穿著、使用，無疑是必走途徑之一。
從2016年開始流行的“Athleisure（運動休閑風）”，也讓更多人被這股風潮影響。運動品牌的單品，開始從專業運動向日常社交、職場通勤等場景過渡，甚至于時裝品牌、奢侈品牌也開始加大運動休閑風單品的推出。
潮牌化、與知名IP/名人聯名，是最常見的方向。比如：
李寧在今年秋冬產品上將帶來李寧x成龍聯名款功夫系列、我國李寧x空山基聯名系列；
安踏攜手了Keith Haring、漫威、動漫《火影忍者》、《龍珠》等；
鴻星爾克推出了與DC、星際迷航、兔斯基、日本動漫《銀魂》等IP的聯名系列；
361°和高達、穿越火線、小黃人、三體等知名IP合作；
匹克攜手盧浮宮博物館、潮玩IP“MOMO PLANET”、電影《哥斯拉大戰金剛》、海爾兄弟等IP；
特步聯名少林推出新廠牌XDNA……
特別是順國潮之風，本地文化特色元素被更多地、更具創意地融入進產品設計中，與年輕一代更強烈的民族/本地文化自信相契合。
來源：李寧BADFIVE
同時，產品不再局限于運動服、運動鞋履等類目，休閑西裝、襯衫、風衣等“通勤-休閑”通用類單品開始增多，讓人們在更多的場景中都能穿搭起運動品牌。
當然，必須注意的問題是，聯名可能會帶來很高的話題度，但商業回報可能依然有限。包括adidas名噪一時的YEEZY，隨廣受喜愛，但至今卻沒有帶來超出預期的商業回報。
求流量
客群：從男性到女性
——解鎖顏值消費“密碼”
盡管總體而言，男性仍是體育運動消費“大戶”，但女性消費者數量、消費實力，同樣成就了一波品牌發展高峰。
天貓數據顯示，2021年女性在天貓購買拳擊手套的人數翻了一倍，買走AJ的超7成是女性。其他方面的數據同樣驗證了女性用戶運動消費投入的明顯增加，去年同比增長達到38.6%。
這一增量市場，推動了專為女性打造的設計師運動服品牌MAIA ACTIVE在去年獲得華創資本的近億元B輪融資，定位兼顧功能性和高顏值的獨立運動品牌Particle Fever粒子狂熱則獲得了高瓴創投的億元C輪融資。
來源：MAIA ACTIVE
與男性的理智相比，女性感性消費、沖動消費的比例更高，有時甚至可以說是妥妥的“裝備黨”。
“剛有想去運動的念頭，首先搞身裝備” “喜歡，就買了”，抱有這種消費心理的女性不再少數。
她們追求的是一種時尚、美好的審美體驗和生活感受，所以比起性價比，更看重“顏價比”，功能性固然重要，設計感、品質感也不可或缺。
而運動品牌的“潮牌”化，也大大滿足了這些女性消費者一部分的“顏值消費”需求，既美且帥又健康，這樣的生活方式可以說非常符合“精神的理想化”。
同時，值得一提的是，可觀的粉絲經濟紅利也吸引了各大品牌積極開拓女性市場。啟用流量名人、偶像的營銷方式，無論在聲量還是銷量上，都具有一定的深度綁定作用。
此外，根據懶熊體育年初的調研數據，在購買渠道上，64.83%的女性傾向于去品牌線下門店消費。實體門店的“網紅場景化”、產品豐富化、體驗社交化等開店趨勢，也恰恰能進一步激發女性的“感性消費”潛力。
求粘性
門店：從產品陳列到全面體驗
——增強社交鏈接
對于品牌而言，線上渠道是輻射范圍更廣的日常流量入口，但隨著同類競爭的加劇，想要在消費者心中植入更有差異性、獨特性的品牌認知，線下實體店的重要性同樣不可替代。
特別是融合了全新設計理念的旗艦店、概念店，創造了更多維的用戶體驗：
空間設計：以“網紅場景”，制造“打卡式”社交價值；更人性化的配套設施與服務，帶來更具溫度的購買體驗；
產品系列：全系列產品、首發新品、獨家限定產品、可定制產品等，帶來豐富全面的產品體驗；
社群活動：建立起一個社交中心，增強鏈接粘性。
這樣的旗艦店，不僅能深度綁定原有核心消費客群，也更容易實現口碑的“破圈”，開拓“路人”市場。這也是為什么近一年來，運動品牌大面積、多交互的新型旗艦店頻現的原因。
來源：報花探店
值得注意的是，這些大店、新店無疑是購物中心、商業街在自身升級過程中樂于引入的，但由此帶來的更大承租壓力，也是品牌必須直面的問題。
因此，如何能夠維護好與更廣大消費群體之間的“溝通對話”，形象、產品、體驗、服務缺一不可，而通過打造“強體驗+個性化”概念店、旗艦店直面消費者，是各大運動品牌逃不過的一條發展路徑。
以今年涌現的一批運動品牌旗艦店，也可以感受到這個趨勢。貫穿其中的，便是設計、產品、科技、社群、女性等關鍵詞。
CASE 1
安德瑪我國首家交互式體驗旗艦店
關鍵詞：尖貨，文化，社交
開業時間：1月16日
店鋪地點：杭州湖濱銀泰in77
店鋪面積：超1100平方米
該店定位為全場景運動體驗中心，通過集前沿專業運動尖貨、數字化交互體驗、健康樂活理念于一體，引領潮酷硬核的運動生活新方式。
空間設計
作為品牌目前在國內最大的旗艦店，空間設計融合了騎樓、青磚等江南元素，還特邀國內藝術家以“牛”為元素，創作了“斗”、“奔”、“勝”等運動個性涂鴉。
來源：Kicksvision.
產品系列
品牌希望打雜一個“個性尖貨集聚地”，匯聚了安德瑪和Curry品牌旗下最新最全的運動尖貨，并預售新品Curry Flow 8全新配色Smooth Butter Flow，以及專為為農歷辛丑牛年打造的新年系列與多個熱銷款。
互動體驗
該店首次設置了機械翻轉互動屏，并在試衣間搭載前沿數字技術，輔助顧客挑選裝備。
來源：Kicksvision.
三樓特別開辟了UA STAR運動社群體驗區，會定期聘請UA專業教練和國內知名運動達人進行授課與心得分享，顧客可通過微信小程序“UA STAR”報名獲取體驗資格。
并且，在運動之后，顧客還可以在能量補給站拿到專業的運動飲料，進行放松休息。
CASE 2
耐克亞洲最大旗艦店
關鍵詞：潮流，體驗
開業時間：1月20日
店鋪地點：北京王府井王府國際中心
店鋪面積：超4000平方米
空間設計
該店由耐克與戰略合作伙伴滔搏運動共同打造，屬于Nike Beacon 1200門店，著重新產品的科技感體驗。
建筑外部漸變色的玻璃幕墻帶來醒目的視覺效果。內部設計簡約時尚，2-3層為挑空設計，天花板的環形燈光與中柱形成巧妙的反射效果，折射出蝙蝠形狀背景，包含著 “福到北京”的寓意。
產品系列
店內商品種類更加全面，包括各類限量鞋款和服裝。
一層為女子運動系列，涵蓋健身、瑜伽、跑步等各個細分品類的女性產品，并配有女性專屬試衣間，對于女性消費者非常友好。店員也會根據顧客的不同身形與喜好，對單品穿搭提出建議。
來源：發現北京
二層設置了室內小半場籃球場，顧客可以換上想購買的產品，在球場上感受試穿效果。同時，球場可通過紅外線設備與場地內的運動員實現互動。
三層是籃球主題，此外，店內還設有DIY區域，顧客可以定制自選圖案、配色的耐克產品，目前以T恤、衛衣為主。
CASE 3
迪桑特新天地全新品牌概念店
關鍵詞：時尚，社群
開業時間：5月17日
店鋪地點：上海新天地南里
空間設計
門店外圍保留了石庫門傳統建筑外觀，整體主打一種潮流摩登風格。一些充滿未來感的數字化環繞代碼流裝置，頗具視覺沖擊力和未來穿越感。
來源：美通社
內部空間創新性的打造了“D空間”，其靈感來源于品牌在追求滑雪極致速度上所經常使用的風洞實驗室。在字母D形狀的隧道空間中，服裝通過機械鋼索懸掛系統進行展示。
迪桑特希望營造一種“時空隧道”感受，連接品牌悠久專業的運動歷史和未來高端專業運動體驗，并通過清水混凝土材質形成日式極簡的高級感。
來源：美通社
新店內還設計了一個跨越雪季限制的“滑雪世界”，以“雪山、雪道、纜車”的背景，搭配雪板、雪鏡、頭盔等道具，帶來更為真實的體驗感。
來源：美通社
值得一提的是，店內還首次使用了全新的香氛和音樂系統，清新的香調搭配充滿未來科技感的Soft House類音樂，非常符合年輕潮人的喜好。
產品系列
產品陳列化繁為簡，多為有針對性的精選品類，更關注年輕潮流時尚人群和女性群體的需求。
來源：美通社
開業期間，品牌聯手新天地首發RE:DESCENTE限量環保系列，希望通過最大限度利用自然衍生材料制造產品，并通過收集廢舊產品來實施回收活動。
社群活動
隨著迪桑特“行動家俱樂部”揭幕，上海新天地店開業當天也正式開啟了“AWAKEN破風前行”迪桑特騎跑運動月系列活動。
例如開業當天，迪桑特聯手高端健身房PURE Fitness，在新天地北里廣場開啟了鐵人兩項體能訓練課，并和滬上知名SETC上海毅力特鐵三俱樂部舉辦了挑戰賽，在石庫門歷史建筑中騎行慢跑、于店內挑戰Switch虛擬賽等等。
來源：美通社
未來，隨著更多資源的整合，品牌還希望能夠解鎖更多運動新體驗。
CASE 4
FILA 全球首家全新概念店
關鍵詞：時尚，文化
開業時間：5月19日
店鋪地點：北京apm
店鋪面積：超1700平方米
空間設計
FILA作為具有百年歷史的時尚運動品牌，全球首家全新概念店(FILA Sports Fashion House)將意式優雅和老北京文化相結合，希望將傳統與現代進行“碰撞”，帶來新的體驗感。
店鋪設計整體沿襲了品牌標志性的紅、白、藍色彩，加之整體建筑風格極具科技感，傳遞出時尚運動生活的熱情與活力。
來源：搜狐資訊
而一些設計細節則融合了老北京腔調，例如在B1層打造了一面京劇臉譜瓦片墻，設有「鳥籠打卡區」，注冊會員可在扭蛋機抽獎等。開業首月，店內設計了7大“拍照打卡區”，進一步增強與消費者之間的互動。
來源：搜狐資訊
門店內設有特別打造的三個網紅試衣間，包括設計有云朵圖案的白色運動主題、有圓球圖案的紅色節日主題、有地鐵場景的藍色市主題，十分適合潮人拍照。
產品系列
根據不同消費群體進一步細分，1層主打時尚運動和跨界聯名款，2層主要為專業運動和童裝。產品陳列使用充滿趣味的方式，創新性的運用更多色彩組合，并加入大量鏡面和數碼屏，更具現代感，跳脫傳統的服飾演繹束縛。
來源：搜狐資訊
店內售賣多個品類的名人聯名款及新款，以及與全球頂尖輕奢品牌代表MSGM聯名的網球系列，同時推出一系列印有“BEIJING”字樣的專供T恤，為獨家產品。
CASE 5
全國首家 “我國李寧”城市主題概念店
關鍵詞：潮流，文化
開業時間：5月29日
店鋪地點：成都寬窄巷子
店鋪面積：超1000平方米
寬窄巷子作為成都文化最具代表性的街區，在近期發展中吸納了更多時尚潮流品牌。我國李寧的定位，主打品牌對我國原創運動文化及潮流趨勢的理解。
二者相結合形成的寬窄巷子概念店，既保留了建筑原貌，又深度與本地文化元素相結合，不僅打造了一個新的網紅打卡地，同樣也使人們能夠更好地感受到國潮運動理念。
空間設計
門店的中庭院落延續傳統四合院式的布局，并布置了竹制桌椅的休憩區，延續了傳統建筑的韻味，并將前場“悠然竹林”、中場“我國李寧”、后場“少不入川”三個主題相互貫穿起來。
內部空間采用中式榫卯結構，深度結合四川民俗民風、寬窄古風等特色元素，如鳥籠形態展示臺、瓦片形狀鞋架、涂鴉風格熊貓壁畫等，并通過光影動畫的運用，形成更好的視覺體驗。
空間內還設有博物館展示區，記錄了李寧1990年以來的歷程和大事件。
產品系列
店內除囊括我國李寧最新產品，還推出了新一季的“少不入川” 城市限定系列產品，包括結合國家非物質文化遺產——藍印花布印染工藝的街頭服飾、Monogra1m滿印的唐裝夾克、竹節貼布拼接的短袖等時尚單品。
來源：原價帝
此外，包括937 Deluxe Low 少不入川藍印花特別版本、惟吾PRO 尋才問料_紙、惟吾PRO 1807別注版等限量鞋款，也受到鞋咖的熱情追捧。
寫在最后……
除了知名大牌，以MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱為代表的新興設計師運動服品牌也在持續布局線下渠道。
比如MAIA ACTIVE北京三里屯旗艦店，整體空間使用溫和、有質感的色調來拉近人和場域之間的關系，又借助多材質的疊加和運用，豐富體驗觸點，對“跳躍的靈魂，讓平凡的日常也能充滿律動之美”這樣的概念進行詮釋，非常符合品牌基于高品質生活方式女性群體的定位。
來源：huan球網
從這些運動品牌在我國市場目前的發展趨勢中，可以明顯感受到這樣一個觀點：
新一代消費者，非常希望能為自己“包裝”一個展示自身品味的“故事”，希望穿上身的品牌能具有一種社交符號的意義。
因此，產品的功能性、潮流性、文化性、適用性都需要有。
也唯有這樣的品牌，才能讓消費者產生極強的愉悅感、獲得感和品牌歸屬感。
未來，一方面源于品牌時尚品類的持續強化，另一方面隨著人們對運動需求的進一步增加（據國務院日前頒發的《全民健身計劃（2021-2025）》，到2025年，我國經常參加體育鍛煉人數比例將達到38.5%，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元），運動品牌無疑還將迎來更廣闊的發展前景。
誰能擁有更敏銳的需求洞察力，誰能擁有更尖端的產品核心技術能力，就能深度綁定從運動消費者到大眾消費者的更廣泛人群。
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