我國(guó)人愛(ài)吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。
《呂氏春秋·用眾》的開(kāi)篇，就拿齊王愛(ài)吃雞爪給“善學(xué)者”們舉了個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的例子：“齊王之食雞也，必食其跖數(shù)千而后足。雖不足，猶若有跖。”
跖，腳掌。雞跖，就是雞爪。
兩千多年過(guò)去，在吃雞爪這件事上能超越齊王“猶若有跖”的依然寥寥。不過(guò)，作為鹵味市場(chǎng)的扛把子食材，這幾年終于有鹵味品牌把全副身家壓在了雞爪身上，并要“挖”出30億到50億的雞爪市場(chǎng)。
在所有產(chǎn)品都值得被用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一次的今天，小小的鹵雞爪能不能擔(dān)負(fù)得起一家公司的興衰成敗，有個(gè)叫王小鹵的電商鹵味品牌正躬體力行。
鮮姐第一次知道這個(gè)牌子，是在去年的某個(gè)電商購(gòu)物節(jié)前夕。
那個(gè)晚上，鮮姐在微博關(guān)注的團(tuán)購(gòu)博主幾乎全都開(kāi)了王小鹵產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，文案寫(xiě)得一個(gè)比一個(gè)真情實(shí)感，把原本不怎么上鏡的虎皮雞爪拍得無(wú)比誘人，加上看到“史低價(jià)”的買(mǎi)到就是賺到心理，大半夜的，鮮姐沒(méi)忍住就沖動(dòng)消費(fèi)了。
就個(gè)人感受，好吃是真的蠻好吃，廣告詞里的“一秒脫骨”也感受到了，獨(dú)立包裝挺方便，但價(jià)格確實(shí)也蠻貴的，讓人不禁想要簡(jiǎn)化包裝換個(gè)便宜點(diǎn)的定價(jià)。鮮姐剛才去查了一下訂單，發(fā)現(xiàn)自己一年多來(lái)四五次復(fù)購(gòu)全是在電商節(jié)加有優(yōu)惠券的情況下進(jìn)行的。
王小鹵淘寶店的產(chǎn)品問(wèn)答，看下來(lái)大部分評(píng)價(jià)都是“好吃，但有點(diǎn)貴”，也有人表示“吃多了也就那樣”。
而在淘寶旗艦店里，除了雞爪，其她產(chǎn)品種類很少，只有豬蹄、牛肉豆腩、腐竹、魚(yú)皮脆等幾個(gè)其她產(chǎn)品，甚至都沒(méi)有被放在“寶貝分類”里面。而在各種營(yíng)銷文案中，雞爪產(chǎn)品也一直是王小鹵的宣傳重點(diǎn)，斷層C位。
這大概也能從側(cè)面證明一下王小鹵要成為雞爪品類的巨頭，甚至直接成為鹵雞爪品牌“代言人”的野心。
不過(guò)，這個(gè)創(chuàng)立于2016年的品牌，最開(kāi)始并沒(méi)有把寶壓在雞爪上，而是從鹵豬蹄起家的。
像所有互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌一樣，王小鹵品牌背后也有帶著情感色彩故事可講。
創(chuàng)始人王雄，原本是拿著“鐵飯碗”做旅游投資的，但他有“闖一闖”的心。愛(ài)吃鹵豬蹄的妻子給了他創(chuàng)業(yè)靈感，給給他帶來(lái)了人生的新方向，做鹵味，從鹵豬蹄下手開(kāi)拓市場(chǎng)。
這個(gè)決定是可行的。
首先，我國(guó)鹵味市場(chǎng)前景十分廣闊，據(jù)據(jù)弗諾斯沙利文的調(diào)研，2015-2021年，我國(guó)休閑鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。根據(jù)CBNData的報(bào)告，2021年鹵味市場(chǎng)（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。
總之就是發(fā)展快，前景好，有可為。
同時(shí)，我國(guó)鹵味市場(chǎng)非常分散，雖然有絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞這樣的巨頭品牌，但他們的市占率并沒(méi)有想象中高，大部分的市場(chǎng)還是被路邊攤、夫妻店把持著。這意味著，市場(chǎng)格局還遠(yuǎn)沒(méi)有定下，后來(lái)者們還有大把的機(jī)會(huì)。
決定做鹵味的王雄就從妻子喜歡的鹵豬蹄下手，接下來(lái)就是一系列“電影情節(jié)”了，回家鄉(xiāng)老店尋求配方，反復(fù)改良，用戶評(píng)測(cè)、自建中央廚房、食材講究，制作工序復(fù)雜之類的。
不過(guò)王小鹵和鹵味巨頭線下發(fā)家、門(mén)店密集不同，從一開(kāi)始，王小鹵就是走線上精品路線的——說(shuō)人話就是網(wǎng)購(gòu)，貴價(jià)。
據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的“王小鹵”定位在中高端消費(fèi)者，主要面向25~40歲女性，客單價(jià)100元以上，高于已上市品牌30~70元的水平。
王小鹵鹵豬蹄最開(kāi)始是依附于微信生態(tài)售賣(mài)的，公眾號(hào)、朋友圈、有贊商城這些，而且走的時(shí)候訂單銷售模式，收到訂單后開(kāi)始制作，“在收到訂單后，24小時(shí)內(nèi)會(huì)按需制作新鮮鹵豬蹄”，同時(shí)為了保證“精品”，王小鹵的物流選的是順豐冷鏈，這也是行業(yè)頭一個(gè)。
2017年，王小鹵迎來(lái)了名人投資人，作家安意如。在2017年的報(bào)道中，王小鹵已經(jīng)是一個(gè)完成了種子輪融資的新興品牌，營(yíng)收過(guò)百萬(wàn)，項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)約為 15%，曾在一次推廣活動(dòng)中完成1小時(shí)25萬(wàn)銷售額的業(yè)績(jī)。
當(dāng)時(shí)看著很蓬勃，但好景不長(zhǎng)，2018年，賣(mài)豬蹄的王小鹵幾乎支撐不住正常運(yùn)營(yíng)，急需轉(zhuǎn)型“出圈”。
回首看王小鹵做豬蹄的那幾年，雖然虧了不少，但也可以看出品牌意識(shí)蠻強(qiáng)的，比如從一開(kāi)始就宣傳原材料高端，中央廚房訂單銷售，還有比較精美的包裝和“高格調(diào)”，是清新優(yōu)雅的鹵豬蹄。
從一開(kāi)始就注重品牌運(yùn)營(yíng)，這可能是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的共性；當(dāng)然，王小鹵也需要各種要素將產(chǎn)品的高定價(jià)合理化嘛。
王小鹵比較有意思的是，做豬蹄的時(shí)候就專注做豬蹄，后來(lái)豬蹄生意不太行了，就專注做雞爪，蠻專一的。
為什么是雞爪呢，據(jù)創(chuàng)始人王雄在一些采訪中透露的想法，雞爪要比豬蹄更像零食，女性吃起來(lái)也更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)，而且“啃雞爪”這個(gè)有操作性的動(dòng)作還很減壓。
而在后續(xù)的市調(diào)中，王雄發(fā)現(xiàn)在鹵味品類中，鴨脖、肉脯和雞爪是最受歡迎的。相比于巨頭云集的鴨脖和綜合性零食品牌都在做的肉鋪，專做雞爪可以避開(kāi)前期和成熟品牌們的正面交鋒。同時(shí)，一個(gè)被觀察到的現(xiàn)象是，禽類鹵味也是市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的。
之前在微信做銷售也不行，比較局限，所以王小鹵轉(zhuǎn)型后不僅all in雞爪，還要all in線上，要開(kāi)淘寶店，要做營(yíng)銷。
2019年，王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪，接下來(lái)的打法就非常互聯(lián)網(wǎng)了。
圖片來(lái)源：微博@王小鹵
開(kāi)淘寶店，各個(gè)平臺(tái)投廣告，都往淘寶引流，但同時(shí)也嚴(yán)格控價(jià)——依然是之前做豬蹄時(shí)的精品路線，不搞低價(jià)打法。
作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然希望品牌們的價(jià)格瘋狂內(nèi)卷，最好天天發(fā)優(yōu)惠券，月月打骨折。不過(guò)王小鹵沒(méi)有，她完全沒(méi)有被近幾年的零食市場(chǎng)卷到，創(chuàng)始人說(shuō)，“我們定價(jià)會(huì)比其他品牌高出30%—40%，客單集中在70元左右。”
高價(jià)的好處是，王小鹵可以一直做到宣傳中的“人工給雞爪去指甲”，也可以在營(yíng)銷上更大手筆，有一段時(shí)間，鮮姐的抖音每天都要刷到王小鹵的廣告，這是王小鹵和巨量引擎合作在抖音大力營(yíng)銷的后果。
還有值得一提的一點(diǎn)是，王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪后正趕上直播帶貨的興起。王小鹵沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口，光李佳琦的直播間都上了很多次，甚至趕上了雙十一這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
可以說(shuō)，在鹵味市場(chǎng)里，王小鹵算是互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)的那一波了。
目前來(lái)看，王小鹵的成績(jī)是不錯(cuò)的。
2019年銷售額2000萬(wàn)元；2021年突破2億元，雙11期間GMV超2000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3300%，是天貓雞肉零食類目榜首；2021年上半年業(yè)績(jī)已超過(guò)2021年全年……
圖片來(lái)源：微博@王小鹵
7月，王小鹵完成了B輪投資。事實(shí)上，這兩年來(lái)，不斷有資本注意到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鹵味品牌。
股東名單里，有個(gè)挑戰(zhàn)者資本，如果有人記得，挑戰(zhàn)者資本老板唐彬森，是元?dú)馍值膭?chuàng)始人。挑戰(zhàn)者資本將自己的使命總結(jié)為：中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人；在2021年底的一則招聘中甚至還有這樣的話：“如果你這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面臨的是與巨頭的對(duì)抗，請(qǐng)你來(lái)找挑戰(zhàn)者幫忙。”
聽(tīng)起來(lái)真是非常厲害。
總結(jié)王小鹵主要打法就是，雞爪品類選得不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，而聚焦雞爪的定位也有助于品類品牌化，同時(shí)跟上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)，加上資本助力，總之，活得不錯(cuò)。
首先，營(yíng)銷投入過(guò)多，要小心被反噬。
目前，王小鹵的高速發(fā)展主要依靠種草和投放推動(dòng)。創(chuàng)始人曾在采訪中說(shuō)，“在一個(gè)月凈利潤(rùn)只有5萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)候，我就要花40萬(wàn)去投廣告，三個(gè)月復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。到現(xiàn)在，我們的品牌越來(lái)越強(qiáng)，鳳爪復(fù)購(gòu)率越來(lái)越高，成為了網(wǎng)紅食品當(dāng)中比較強(qiáng)勢(shì)的單品之一。”
而王小鹵想要維持發(fā)展速度，就要繼續(xù)維持廣告投放力度，甚至還要加大力度。雖然高定價(jià)和資本進(jìn)入為品牌留出了預(yù)算，但流量和獲客成本越來(lái)越貴，王小鹵已經(jīng)比其他品牌高出30%的定價(jià)還能漲嗎？
而現(xiàn)在情況是，很多消費(fèi)者面對(duì)大量的營(yíng)銷很容易產(chǎn)生逆反心理，遠(yuǎn)看隔壁國(guó)貨美妝圈，營(yíng)銷太多的品牌不只翻車了一兩個(gè)，近看元?dú)馍郑惨驗(yàn)闋I(yíng)銷惹到了不少詬病。消費(fèi)者早就懂得了羊毛出在羊身上的道理，品牌的營(yíng)銷費(fèi)用最終都要買(mǎi)方買(mǎi)單，何況王小鹵高昂的客單也可以佐證這一點(diǎn)。
鋪天蓋地的營(yíng)銷和較高的定價(jià)也會(huì)拉高消費(fèi)者的期待，在雞爪的評(píng)價(jià)中，已經(jīng)出現(xiàn)了“一般，沒(méi)有想象中好吃，沒(méi)達(dá)到期待”的評(píng)價(jià)，這并不是一個(gè)好兆頭。
而聚焦鳳爪的策略，也不一定永遠(yuǎn)好用。
王小鹵的雞爪產(chǎn)品做得確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在擴(kuò)展SKU時(shí)也很謹(jǐn)慎，用戶測(cè)評(píng)中好評(píng)度不高的新品就會(huì)放棄上架，因此王小鹵的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者口碑是很好的。
創(chuàng)始人對(duì)整個(gè)鹵味雞爪賽道都很樂(lè)觀，因?yàn)槟壳拔覈?guó)每年要消費(fèi)200億只鳳爪，且大多集中在餐飲店和家庭消費(fèi)層面，王小鹵這樣的預(yù)包裝產(chǎn)品整體占比還比較低，進(jìn)步空間很大，而當(dāng)王小鹵雞爪達(dá)到25%市占率后才會(huì)著力多元化。
但這是一個(gè)比較樂(lè)觀的估計(jì)，虎皮鳳爪30億到50億的市場(chǎng)空間何時(shí)能達(dá)到還是未知，王小鹵何時(shí)會(huì)達(dá)到瓶頸期也是未知的，一旦雞爪市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)力的王小鹵該怎么辦？
王小鹵已經(jīng)被架到了一個(gè)尷尬的位置，為了成為雞爪類目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，就不能停止?fàn)I銷，哪怕費(fèi)用越來(lái)越貴效果越來(lái)越差，頂著飽和式營(yíng)銷的弊端也要持續(xù)投放廣告。至于什么時(shí)候會(huì)達(dá)到臨界值，弊端引發(fā)的負(fù)面問(wèn)題爆發(fā)，也是品牌需要考慮的問(wèn)題。
而一旦負(fù)面問(wèn)題爆發(fā)，以王小鹵現(xiàn)在的聚焦策略，是沒(méi)有其他產(chǎn)品可以作為第二增長(zhǎng)極頂上的。
還有一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)、線上強(qiáng)勢(shì)的王小鹵在線下還差得遠(yuǎn)。去年，王小鹵開(kāi)始向線下渠道發(fā)展，以王小鹵現(xiàn)在的SKU，甚至還不夠搞品牌門(mén)店，目前線下以布局商超和便利店，但較貴的價(jià)格和較少的SKU都是銷售阻礙。
如何按照王小鹵的美好設(shè)想，在雞爪市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，趕在飽和式營(yíng)銷前拿下市場(chǎng)的絕對(duì)份額，然后順利地開(kāi)啟多元化發(fā)展，當(dāng)然是最省心的。
但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有planB兜底的王小鹵要面臨的不只是需要不斷迭代、做出好吃雞爪的自己，還有一直尋求轉(zhuǎn)型的家底豐厚的老牌巨頭、不斷帶著資本入局的新興品牌，如果找到一條可持續(xù)的長(zhǎng)久發(fā)展之道，才是硬道理。
畢竟在前景廣闊但布局分散的鹵味市場(chǎng)里，激烈競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
