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賣(mài)出2億元、一年銷量暴增3300%,這個(gè)品牌能

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-08-21 20:35:21    作者:孫凱楠    瀏覽次數(shù):31
導(dǎo)讀

我國(guó)人愛(ài)吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。《呂氏春秋·用眾》的開(kāi)篇,就拿齊王愛(ài)吃雞爪給“善學(xué)者”們舉了個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的例子:“齊王之食雞也,必食其跖數(shù)千而后足。雖不足,猶若有跖。”跖,腳掌。雞跖,就是雞爪。

我國(guó)人愛(ài)吃雞爪的歷史可以追溯到戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。


《呂氏春秋·用眾》的開(kāi)篇,就拿齊王愛(ài)吃雞爪給“善學(xué)者”們舉了個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的例子:“齊王之食雞也,必食其跖數(shù)千而后足。雖不足,猶若有跖。”


跖,腳掌。雞跖,就是雞爪。


兩千多年過(guò)去,在吃雞爪這件事上能超越齊王“猶若有跖”的依然寥寥。不過(guò),作為鹵味市場(chǎng)的扛把子食材,這幾年終于有鹵味品牌把全副身家壓在了雞爪身上,并要“挖”出30億到50億的雞爪市場(chǎng)。


在所有產(chǎn)品都值得被用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一次的今天,小小的鹵雞爪能不能擔(dān)負(fù)得起一家公司的興衰成敗,有個(gè)叫王小鹵的電商鹵味品牌正躬體力行。



鮮姐第一次知道這個(gè)牌子,是在去年的某個(gè)電商購(gòu)物節(jié)前夕。


那個(gè)晚上,鮮姐在微博關(guān)注的團(tuán)購(gòu)博主幾乎全都開(kāi)了王小鹵產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu),文案寫(xiě)得一個(gè)比一個(gè)真情實(shí)感,把原本不怎么上鏡的虎皮雞爪拍得無(wú)比誘人,加上看到“史低價(jià)”的買(mǎi)到就是賺到心理,大半夜的,鮮姐沒(méi)忍住就沖動(dòng)消費(fèi)了。


就個(gè)人感受,好吃是真的蠻好吃,廣告詞里的“一秒脫骨”也感受到了,獨(dú)立包裝挺方便,但價(jià)格確實(shí)也蠻貴的,讓人不禁想要簡(jiǎn)化包裝換個(gè)便宜點(diǎn)的定價(jià)。鮮姐剛才去查了一下訂單,發(fā)現(xiàn)自己一年多來(lái)四五次復(fù)購(gòu)全是在電商節(jié)加有優(yōu)惠券的情況下進(jìn)行的。


王小鹵淘寶店的產(chǎn)品問(wèn)答,看下來(lái)大部分評(píng)價(jià)都是“好吃,但有點(diǎn)貴”,也有人表示“吃多了也就那樣”。


而在淘寶旗艦店里,除了雞爪,其她產(chǎn)品種類很少,只有豬蹄、牛肉豆腩、腐竹、魚(yú)皮脆等幾個(gè)其她產(chǎn)品,甚至都沒(méi)有被放在“寶貝分類”里面。而在各種營(yíng)銷文案中,雞爪產(chǎn)品也一直是王小鹵的宣傳重點(diǎn),斷層C位。


這大概也能從側(cè)面證明一下王小鹵要成為雞爪品類的巨頭,甚至直接成為鹵雞爪品牌“代言人”的野心。


不過(guò),這個(gè)創(chuàng)立于2016年的品牌,最開(kāi)始并沒(méi)有把寶壓在雞爪上,而是從鹵豬蹄起家的。


像所有互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌一樣,王小鹵品牌背后也有帶著情感色彩故事可講。


創(chuàng)始人王雄,原本是拿著“鐵飯碗”做旅游投資的,但他有“闖一闖”的心。愛(ài)吃鹵豬蹄的妻子給了他創(chuàng)業(yè)靈感,給給他帶來(lái)了人生的新方向,做鹵味,從鹵豬蹄下手開(kāi)拓市場(chǎng)。


這個(gè)決定是可行的。


首先,我國(guó)鹵味市場(chǎng)前景十分廣闊,據(jù)據(jù)弗諾斯沙利文的調(diào)研,2015-2021年,我國(guó)休閑鹵制品復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.1%,成為休閑食品中增速最快的品類。根據(jù)CBNData的報(bào)告,2021年鹵味市場(chǎng)(包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品)規(guī)模已突破3000億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。



總之就是發(fā)展快,前景好,有可為。


同時(shí),我國(guó)鹵味市場(chǎng)非常分散,雖然有絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌、紫燕百味雞這樣的巨頭品牌,但他們的市占率并沒(méi)有想象中高,大部分的市場(chǎng)還是被路邊攤、夫妻店把持著。這意味著,市場(chǎng)格局還遠(yuǎn)沒(méi)有定下,后來(lái)者們還有大把的機(jī)會(huì)。



決定做鹵味的王雄就從妻子喜歡的鹵豬蹄下手,接下來(lái)就是一系列“電影情節(jié)”了,回家鄉(xiāng)老店尋求配方,反復(fù)改良,用戶評(píng)測(cè)、自建中央廚房、食材講究,制作工序復(fù)雜之類的。


不過(guò)王小鹵和鹵味巨頭線下發(fā)家、門(mén)店密集不同,從一開(kāi)始,王小鹵就是走線上精品路線的——說(shuō)人話就是網(wǎng)購(gòu),貴價(jià)。


據(jù)媒體報(bào)道,當(dāng)時(shí)的“王小鹵”定位在中高端消費(fèi)者,主要面向25~40歲女性,客單價(jià)100元以上,高于已上市品牌30~70元的水平。


王小鹵鹵豬蹄最開(kāi)始是依附于微信生態(tài)售賣(mài)的,公眾號(hào)、朋友圈、有贊商城這些,而且走的時(shí)候訂單銷售模式,收到訂單后開(kāi)始制作,“在收到訂單后,24小時(shí)內(nèi)會(huì)按需制作新鮮鹵豬蹄”,同時(shí)為了保證“精品”,王小鹵的物流選的是順豐冷鏈,這也是行業(yè)頭一個(gè)。


2017年,王小鹵迎來(lái)了名人投資人,作家安意如。在2017年的報(bào)道中,王小鹵已經(jīng)是一個(gè)完成了種子輪融資的新興品牌,營(yíng)收過(guò)百萬(wàn),項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)約為 15%,曾在一次推廣活動(dòng)中完成1小時(shí)25萬(wàn)銷售額的業(yè)績(jī)。


當(dāng)時(shí)看著很蓬勃,但好景不長(zhǎng),2018年,賣(mài)豬蹄的王小鹵幾乎支撐不住正常運(yùn)營(yíng),急需轉(zhuǎn)型“出圈”。



回首看王小鹵做豬蹄的那幾年,雖然虧了不少,但也可以看出品牌意識(shí)蠻強(qiáng)的,比如從一開(kāi)始就宣傳原材料高端,中央廚房訂單銷售,還有比較精美的包裝和“高格調(diào)”,是清新優(yōu)雅的鹵豬蹄。


從一開(kāi)始就注重品牌運(yùn)營(yíng),這可能是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的共性;當(dāng)然,王小鹵也需要各種要素將產(chǎn)品的高定價(jià)合理化嘛。


王小鹵比較有意思的是,做豬蹄的時(shí)候就專注做豬蹄,后來(lái)豬蹄生意不太行了,就專注做雞爪,蠻專一的。


為什么是雞爪呢,據(jù)創(chuàng)始人王雄在一些采訪中透露的想法,雞爪要比豬蹄更像零食,女性吃起來(lái)也更加沒(méi)有負(fù)擔(dān),而且“啃雞爪”這個(gè)有操作性的動(dòng)作還很減壓。


而在后續(xù)的市調(diào)中,王雄發(fā)現(xiàn)在鹵味品類中,鴨脖、肉脯和雞爪是最受歡迎的。相比于巨頭云集的鴨脖和綜合性零食品牌都在做的肉鋪,專做雞爪可以避開(kāi)前期和成熟品牌們的正面交鋒。同時(shí),一個(gè)被觀察到的現(xiàn)象是,禽類鹵味也是市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的。


之前在微信做銷售也不行,比較局限,所以王小鹵轉(zhuǎn)型后不僅all in雞爪,還要all in線上,要開(kāi)淘寶店,要做營(yíng)銷。


2019年,王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪,接下來(lái)的打法就非常互聯(lián)網(wǎng)了。


圖片來(lái)源:微博@王小鹵


開(kāi)淘寶店,各個(gè)平臺(tái)投廣告,都往淘寶引流,但同時(shí)也嚴(yán)格控價(jià)——依然是之前做豬蹄時(shí)的精品路線,不搞低價(jià)打法。


作為消費(fèi)者,我們當(dāng)然希望品牌們的價(jià)格瘋狂內(nèi)卷,最好天天發(fā)優(yōu)惠券,月月打骨折。不過(guò)王小鹵沒(méi)有,她完全沒(méi)有被近幾年的零食市場(chǎng)卷到,創(chuàng)始人說(shuō),“我們定價(jià)會(huì)比其他品牌高出30%—40%,客單集中在70元左右。”


高價(jià)的好處是,王小鹵可以一直做到宣傳中的“人工給雞爪去指甲”,也可以在營(yíng)銷上更大手筆,有一段時(shí)間,鮮姐的抖音每天都要刷到王小鹵的廣告,這是王小鹵和巨量引擎合作在抖音大力營(yíng)銷的后果。


還有值得一提的一點(diǎn)是,王小鹵轉(zhuǎn)型做雞爪后正趕上直播帶貨的興起。王小鹵沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口,光李佳琦的直播間都上了很多次,甚至趕上了雙十一這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。


可以說(shuō),在鹵味市場(chǎng)里,王小鹵算是互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)的那一波了。



目前來(lái)看,王小鹵的成績(jī)是不錯(cuò)的。


2019年銷售額2000萬(wàn)元;2021年突破2億元,雙11期間GMV超2000萬(wàn),同比增長(zhǎng)3300%,是天貓雞肉零食類目榜首;2021年上半年業(yè)績(jī)已超過(guò)2021年全年……


圖片來(lái)源:微博@王小鹵


7月,王小鹵完成了B輪投資。事實(shí)上,這兩年來(lái),不斷有資本注意到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鹵味品牌。



股東名單里,有個(gè)挑戰(zhàn)者資本,如果有人記得,挑戰(zhàn)者資本老板唐彬森,是元?dú)馍值膭?chuàng)始人。挑戰(zhàn)者資本將自己的使命總結(jié)為:中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人;在2021年底的一則招聘中甚至還有這樣的話:“如果你這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目面臨的是與巨頭的對(duì)抗,請(qǐng)你來(lái)找挑戰(zhàn)者幫忙。”


聽(tīng)起來(lái)真是非常厲害。


總結(jié)王小鹵主要打法就是,雞爪品類選得不錯(cuò),產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò),而聚焦雞爪的定位也有助于品類品牌化,同時(shí)跟上了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng),加上資本助力,總之,活得不錯(cuò)。


首先,營(yíng)銷投入過(guò)多,要小心被反噬。


目前,王小鹵的高速發(fā)展主要依靠種草和投放推動(dòng)。創(chuàng)始人曾在采訪中說(shuō),“在一個(gè)月凈利潤(rùn)只有5萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)候,我就要花40萬(wàn)去投廣告,三個(gè)月復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。到現(xiàn)在,我們的品牌越來(lái)越強(qiáng),鳳爪復(fù)購(gòu)率越來(lái)越高,成為了網(wǎng)紅食品當(dāng)中比較強(qiáng)勢(shì)的單品之一。”


而王小鹵想要維持發(fā)展速度,就要繼續(xù)維持廣告投放力度,甚至還要加大力度。雖然高定價(jià)和資本進(jìn)入為品牌留出了預(yù)算,但流量和獲客成本越來(lái)越貴,王小鹵已經(jīng)比其他品牌高出30%的定價(jià)還能漲嗎?


而現(xiàn)在情況是,很多消費(fèi)者面對(duì)大量的營(yíng)銷很容易產(chǎn)生逆反心理,遠(yuǎn)看隔壁國(guó)貨美妝圈,營(yíng)銷太多的品牌不只翻車了一兩個(gè),近看元?dú)馍郑惨驗(yàn)闋I(yíng)銷惹到了不少詬病。消費(fèi)者早就懂得了羊毛出在羊身上的道理,品牌的營(yíng)銷費(fèi)用最終都要買(mǎi)方買(mǎi)單,何況王小鹵高昂的客單也可以佐證這一點(diǎn)。


鋪天蓋地的營(yíng)銷和較高的定價(jià)也會(huì)拉高消費(fèi)者的期待,在雞爪的評(píng)價(jià)中,已經(jīng)出現(xiàn)了“一般,沒(méi)有想象中好吃,沒(méi)達(dá)到期待”的評(píng)價(jià),這并不是一個(gè)好兆頭。


聚焦鳳爪的策略,也不一定永遠(yuǎn)好用。


王小鹵的雞爪產(chǎn)品做得確實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)在擴(kuò)展SKU時(shí)也很謹(jǐn)慎,用戶測(cè)評(píng)中好評(píng)度不高的新品就會(huì)放棄上架,因此王小鹵的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)者口碑是很好的。


創(chuàng)始人對(duì)整個(gè)鹵味雞爪賽道都很樂(lè)觀,因?yàn)槟壳拔覈?guó)每年要消費(fèi)200億只鳳爪,且大多集中在餐飲店和家庭消費(fèi)層面,王小鹵這樣的預(yù)包裝產(chǎn)品整體占比還比較低,進(jìn)步空間很大,而當(dāng)王小鹵雞爪達(dá)到25%市占率后才會(huì)著力多元化。


但這是一個(gè)比較樂(lè)觀的估計(jì),虎皮鳳爪30億到50億的市場(chǎng)空間何時(shí)能達(dá)到還是未知,王小鹵何時(shí)會(huì)達(dá)到瓶頸期也是未知的,一旦雞爪市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩,沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)力的王小鹵該怎么辦?


王小鹵已經(jīng)被架到了一個(gè)尷尬的位置,為了成為雞爪類目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌,就不能停止?fàn)I銷,哪怕費(fèi)用越來(lái)越貴效果越來(lái)越差,頂著飽和式營(yíng)銷的弊端也要持續(xù)投放廣告。至于什么時(shí)候會(huì)達(dá)到臨界值,弊端引發(fā)的負(fù)面問(wèn)題爆發(fā),也是品牌需要考慮的問(wèn)題。


而一旦負(fù)面問(wèn)題爆發(fā),以王小鹵現(xiàn)在的聚焦策略,是沒(méi)有其他產(chǎn)品可以作為第二增長(zhǎng)極頂上的。


還有一點(diǎn)是,互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)、線上強(qiáng)勢(shì)的王小鹵在線下還差得遠(yuǎn)。去年,王小鹵開(kāi)始向線下渠道發(fā)展,以王小鹵現(xiàn)在的SKU,甚至還不夠搞品牌門(mén)店,目前線下以布局商超和便利店,但較貴的價(jià)格和較少的SKU都是銷售阻礙。


如何按照王小鹵的美好設(shè)想,在雞爪市場(chǎng)上高歌猛進(jìn),趕在飽和式營(yíng)銷前拿下市場(chǎng)的絕對(duì)份額,然后順利地開(kāi)啟多元化發(fā)展,當(dāng)然是最省心的。


但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,沒(méi)有planB兜底的王小鹵要面臨的不只是需要不斷迭代、做出好吃雞爪的自己,還有一直尋求轉(zhuǎn)型的家底豐厚的老牌巨頭、不斷帶著資本入局的新興品牌,如果找到一條可持續(xù)的長(zhǎng)久發(fā)展之道,才是硬道理。


畢竟在前景廣闊但布局分散的鹵味市場(chǎng)里,激烈競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

 
(文/孫凱楠)
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