前段時(shí)間，我們鑒峰大大參加了橙糖教育發(fā)起的《洞見(jiàn) · 知IP變現(xiàn)千場(chǎng)峰會(huì)》，他分享了很多關(guān)于微信生態(tài)裂變、低成本獲客的深刻見(jiàn)解。

由于擔(dān)心很多朋友錯(cuò)過(guò)這次分享，所以我們特意整理了這次分享的干貨筆記，希望看完之后能給大家?guī)?lái)思考和改變。

我們先劃重點(diǎn)，通過(guò)本篇文章，你可以：

抓住微信生態(tài)的紅利趨勢(shì)

掌握低成本獲客的秘訣

領(lǐng)悟做出爆款級(jí)裂變的關(guān)鍵

【主持人】

鄧成婷，橙糖教育CEO、知識(shí)IP掘金圈全國(guó)發(fā)起人跟誰(shuí)學(xué)前資深運(yùn)營(yíng)、前千聊講師大學(xué)負(fù)責(zé)人成功運(yùn)營(yíng)孵化數(shù)位營(yíng)收過(guò)1000萬(wàn)講師 。

【分享嘉賓】

鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人、微信生態(tài)裂變?cè)鲩L(zhǎng)專家，5個(gè)月策劃13個(gè)多領(lǐng)域小程序裂變流量3000W+?。

采訪要點(diǎn)1：不斷把自己的核心能力遷移到新的戰(zhàn)場(chǎng)

鄧成婷：今天請(qǐng)鑒鋒老師來(lái)，我也是為直播間的老師準(zhǔn)備了一些問(wèn)題，這些問(wèn)題都是大家做裂變需要用到的方法或者是思路。我選了三個(gè)問(wèn)題作為第一批問(wèn)題。

一：我們知道微信生態(tài)是有風(fēng)口期的，鑒鋒老師的零一裂變，其實(shí)抓住了很多機(jī)會(huì)，從小團(tuán)隊(duì)發(fā)展到現(xiàn)在幾百人的規(guī)模，累計(jì)裂變的粉絲流量達(dá)到了一個(gè)億的級(jí)別，這中間抓住了哪些比較重要的機(jī)會(huì)？

二：我們應(yīng)該怎么去找到這些機(jī)會(huì)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)紅利到底在哪里，然后怎么去抓住她？

三：在做裂變的過(guò)程當(dāng)中，我們教育行業(yè)、知識(shí)付費(fèi)或者是打造知識(shí)IP的老師，可以怎么去做裂變和流量增長(zhǎng)？

鑒鋒：今年是我們創(chuàng)業(yè)的第四年，從17年底開(kāi)始，我們主要是服務(wù)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了很多效果好的裂變案例，后來(lái)各行各業(yè)的客戶都來(lái)找我們合作。

18年下半年，剛好小程序很火，我們又做了幾個(gè)爆款刷屏案例。我們發(fā)現(xiàn)很多主流的企業(yè)都在想怎么去做裂變。我們整個(gè)19年就轉(zhuǎn)向了個(gè)零售行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)，以及一些金融銀行類客戶。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的規(guī)律，因?yàn)槲⑿潘褪且粋€(gè)個(gè)圈層，所以我們很多的裂變案例，可能線上知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有效果了，慢慢地在金融業(yè)，在零售業(yè)，在消費(fèi)品這些行業(yè)，仍然能夠發(fā)揮作用。

整個(gè)2021年因?yàn)橐咔?，企業(yè)微信起來(lái)了。記得19年底的時(shí)候，她的用戶數(shù)是7000萬(wàn)還是9000萬(wàn)，到了2021年底達(dá)到了4億的去重用戶。

我們從20年中就成立視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)，也在嘗試一些運(yùn)營(yíng)。我們自己也在猜測(cè)，視頻號(hào)本身可以提供去投流的商業(yè)化，接下來(lái)應(yīng)該還有兩三個(gè)月的醞釀期，下半年就會(huì)爆發(fā)了。我們發(fā)現(xiàn)，兩三年就有一波紅利，18、19年的小程序，20、21年企業(yè)微信，21年大概就是視頻號(hào)的整個(gè)起飛。

每一個(gè)風(fēng)口不斷地變，我們就會(huì)有意識(shí)地去做儲(chǔ)備。好處在于說(shuō)，哪怕人家是千萬(wàn)粉絲級(jí)大號(hào)，起飛的肯定更快，但是從實(shí)踐的認(rèn)知上來(lái)說(shuō)，所有人都是同一起跑線的。

另外，我們一定要找到不變的東西，不斷堅(jiān)持投入。比如像我們作為一家TO B公司，不變的是什么？是我們的客戶，我們的用戶就是在各個(gè)公司里面做運(yùn)營(yíng)的，他們想要了解最前沿的運(yùn)營(yíng)方法，這需求是不會(huì)變的。

同樣的，今天直播間里大家是做教育的，大家就對(duì)知識(shí)教育內(nèi)容的需求是不會(huì)變的，她是一個(gè)長(zhǎng)青的行業(yè)。現(xiàn)在視頻號(hào)火了，我就在視頻號(hào)上去做教育，再等一下其他工具平臺(tái)火了，就再去那里做一些事情而已。

鄧成婷：最關(guān)鍵的就是抓住不變的東西，不斷去嘗試和試錯(cuò)。那我們很多老師會(huì)發(fā)現(xiàn)線上各種趨勢(shì)很多，信息也眼花繚亂，鑒鋒老師能分享一下如何去判斷這些信息和趨勢(shì)嗎？

鑒鋒：首先去看我們能否把自己的核心能力遷移到新的戰(zhàn)場(chǎng)上去。比如小程序，18年我們做了好幾個(gè)刷屏的案例。后來(lái)小程序整個(gè)賽道都在下滑，19、20年很多朋友去做了抖音，但是20年下半年跟我說(shuō)又要回來(lái)了，因?yàn)樽龆兑艨赡?0個(gè)里面有7個(gè)都不掙錢，甚至是虧錢的。

我們之所以選擇不做抖音，是因?yàn)橐シe累我們不變的東西。微信生態(tài)的認(rèn)知，微信生態(tài)的規(guī)律，微信生態(tài)的這些用戶洞察，是我們最核心的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，我們不管做什么都要圍繞她持續(xù)積累。

雖然視頻號(hào)、小程序是不同的東西，但都基于微信生態(tài)，規(guī)律是相通的，所以我們?nèi)デ袚Q跑道的時(shí)候，都是選擇我們這邊擅長(zhǎng)的。

采訪要點(diǎn)2 微信生態(tài)的裂變值得一直做

鄧成婷：之前看到零一裂變和少年得到張泉靈老師語(yǔ)文課，包括樊登讀書(shū)、跟誰(shuí)學(xué)等知識(shí)付費(fèi)和在線教育，做過(guò)很多合作，不知道現(xiàn)在的獲客成本大概會(huì)到多少？

鑒鋒：每個(gè)類目還是不太一樣，不同的渠道價(jià)格也不同。比如投信息流，可能200-300都能接受，因?yàn)樾畔⒘鞯牧髁侩m然貴一些，但是她可以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化去投，就是看誰(shuí)更有錢了。

如果只是靠裂變，或者只是靠種社群流量，比如說(shuō)一個(gè)0元課的體驗(yàn)，可能就只能接受30-50，甚至有時(shí)能接受100，但這些就屬不可規(guī)模化，有一定的上限。

但我發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在有一個(gè)共識(shí)就是，降低信息流的成本，把偏社交、工具的流量做起來(lái)。比如像現(xiàn)在作業(yè)幫，有自己的APP，現(xiàn)在她就在電梯或者相關(guān)的工具投廣告，去降低成本?，F(xiàn)在所有的公司在組建地推團(tuán)隊(duì)，同時(shí)沉淀到企微來(lái)，去降低獲客成本。

鄧成婷：現(xiàn)在獲客成本其實(shí)是教育行業(yè)一個(gè)非常大的難題，一個(gè)客戶的成本往往得幾千塊錢。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或者在線教育的個(gè)人IP，有哪些低成本的獲客方式，或者是通過(guò)做活動(dòng)做裂變的方案？

鑒鋒：如果是純從獲客的角度上來(lái)說(shuō)的話，我們其實(shí)更多的是看哪里有新的紅利。只要是有新流量紅利，就能起來(lái)一批公司，所以你首先要考慮接下來(lái)的流量紅利在哪。抖音、快手仍然可以去試，但更大機(jī)會(huì)肯定是在視頻號(hào)，然后怎么去調(diào)動(dòng)用戶去分享，這些都是很重要的考量。

另外，就是可以把你的之前的知識(shí)拍成視頻。像我們最開(kāi)始去做視頻號(hào)的時(shí)候，就是把我們公眾號(hào)里面的一些干貨內(nèi)容把她視頻化，然后仍然能帶來(lái)一波新的流量，整個(gè)播放量也會(huì)更加的高，因?yàn)橛脩舻拈喿x習(xí)慣在發(fā)生改變。

還有就是微信生態(tài)的裂變，是值得一直做的，就是因?yàn)閯偛耪f(shuō)的圈層效應(yīng)。只要你的用戶是這個(gè)消費(fèi)level的，他身邊的朋友屬性基本上都是這種類型的，就更容易去做轉(zhuǎn)化。

區(qū)域也是，像我們剛才舉的各種客戶的案例，每個(gè)活動(dòng)都能做到1萬(wàn)多單，這個(gè)城市的用戶分享形成了裂變，帶來(lái)絕大部分肯定是這個(gè)城市的用戶。

采訪要點(diǎn)3 課程是裂變?cè)诰€教育用戶是重要環(huán)節(jié)

鄧成婷：鑒鋒老師之前幫少年得到，或者是其他的公司做裂變，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)可以裂變上萬(wàn)的付費(fèi)用戶，或者前端精準(zhǔn)客戶，是怎么做到的？

鑒鋒：這也取決于選的裂變資料是否足夠精準(zhǔn)。

比如像今天鄧?yán)蠋熕偷谋畎咐胍@種案例的人基本都是做運(yùn)營(yíng)相關(guān)的，但假如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)送個(gè)礦泉水，可能帶來(lái)的都是不精準(zhǔn)的用戶?？赡苣闼瓦@本書(shū)就只有1000人轉(zhuǎn)發(fā)，但送礦泉水可能有10萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，10萬(wàn)人雖然量起來(lái)大，但是我轉(zhuǎn)化不了，所以就是說(shuō)選品本身也很重要。

鄧成婷：對(duì)于知識(shí)付費(fèi)和在線教育的個(gè)人IP來(lái)說(shuō)，做裂變活動(dòng)有什么適合的方式和選品？

鑒鋒：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是中公、新東方還是學(xué)而思，不管用一元解鎖、拼團(tuán)、零元裂變……本質(zhì)上都是換湯不換藥，能賣得動(dòng)的邏輯其實(shí)在于，如何激發(fā)你的種子用戶在微信生態(tài)、圈層去分享。

比如，雖然大家轉(zhuǎn)發(fā)是領(lǐng)的書(shū)，但是她本質(zhì)上不是書(shū)，而是背后用戶想要的東西。同樣的玩法，你的品要不斷地測(cè)，要跟熱門，要不斷地?fù)Q，不斷地去追蹤。

鄧成婷：對(duì)于老師的話，他們可以用課程去做裂變的品嗎？

鑒鋒：肯定是可以的。比如我們自己，用99塊錢去做我們的免費(fèi)咨詢，然后去做福利引流，基本上每?jī)芍芫蜁?huì)搞一期裂變訓(xùn)練營(yíng)，教你怎么去做裂變，老師給你改作業(yè)，有這種訓(xùn)練營(yíng)，去做模擬的實(shí)操。

每周都是300多人的訓(xùn)練營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)幾十期了，已經(jīng)接近2萬(wàn)人參加過(guò)訓(xùn)練營(yíng)課，給我們帶來(lái)了很大的用戶量。我們是押金制，只要你去分享，只要你學(xué)習(xí)完了之后，錢就退你。課程也是我們?nèi)プ鲆鞯囊粋€(gè)環(huán)節(jié)。

鄧成婷：所以我們不管搭建自己私域流量，還是想要去把自己線上品牌做起來(lái)，肯定得要有自己的用戶，如果只是基于現(xiàn)有的用戶肯定是做不長(zhǎng)的，后面要怎么持續(xù)的招生，怎么去做微信生態(tài)的低成本獲客？今天晚上就是一個(gè)非常不錯(cuò)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，感謝鑒鋒老師給我們帶來(lái)的思路和分享。

最后給大家總結(jié)一下，我們做裂變首先就是要洞察你的用戶是誰(shuí)，對(duì)我們的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，篩選典型用戶，拆解用戶行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)和畫(huà)像。

其次就是找到這部分用戶真正想要的是什么，為什么愿意幫我們做分享，是想要炫耀、還是趨利，或者就是因?yàn)楹苡腥ぃ軌驑?biāo)榜自己的身份；最后就是基于這樣的用戶畫(huà)像和真實(shí)需求，匹配對(duì)應(yīng)的裂變玩法。

常見(jiàn)的比如群裂變、任務(wù)寶、分銷等等裂變玩法，課程都是我們做線上裂變活動(dòng)非常有效和常用的裂變福利。所以學(xué)會(huì)基于用戶需求打磨自己的課程產(chǎn)品是非常重要的。